BLOGSERIE: INFLUENCER MARKETING – Grundsätze der Kennzeichnungspflicht

Immer mehr Personen (sog. InfluencerInnen) erarbeiten sich auf ihren Social Media Kanälen ein verstärktes Ansehen und Popularität in der von ihnen angesprochenen Zielgruppe (sog. Follower) und haben dabei wesentlichen Anteil an der Meinungsbildung der Konsumenten über Unternehmen und deren Produkte. Dieses Potenzial haben Unternehmen für sich entdeckt, und aus der Zusammenarbeit zwischen Unternehmern und InfluencerInnen entstand das Influencer Marketing.

Trotz dieser neuen Werbeform, handelt es sich beim Influencer Marketing aber um keinen „rechtsfreien“ Raum, sondern kommen für die Werbetätigkeiten von InfluencerInnen medien- und wettbewerbsrechtliche Vorschriften zur Anwendung, die auch für die beworbenen Unternehmen von Bedeutung sind.

Diese Blogserie enthält drei kurze Beiträge zu den folgenden Themen:

(1) Grundsätze der Kennzeichnungspflicht im Influencer Marketing

(2) Abgrenzung zwischen redaktionellen Postings und Werbepostings

(3) Folgen von Verletzungen der Werbekennzeichnungspflichten für InfluencerInnen und die beworbenen Unternehmen

Ab wann und in welcher Form besteht eine Kennzeichnungspflicht?

Bei vielen InfluencerInnenn besteht oftmals Unklarheit bzw. Unwissenheit darüber, ab welchem Zeitpunkt und in welcher Form eine Kennzeichnung ihrer Postings als Werbung erfolgen muss. Grundsätzlich gilt folgende Faustregel: Bei redaktionellen Postings, in denen lediglich die eigene Meinung über die dargestellten Produkte widergegeben wird, ohne dass hierfür ein wirtschaftlichen Anreiz für InfluencerInnen besteht oder eine Gegenleistung erhalten wird, ist keine Werbekennzeichnung notwendig.

Gibt es hingegen eine wirtschaftliche Gegenleistung an den/die InfluencerIn, die ursächlich für die Veröffentlichung des Postings ist, so muss dies nach dem medien- und wettbewerbsrechtlichen Transparenzgrundsatz ausdrücklich und klar gekennzeichnet werden. Ausgenommen von dieser Kennzeichnungspflicht sind jene Postings mit wirtschaftlichem Hintergrund, die aufgrund ihrer Gestaltung und äußeren Erkennbarkeit keinen Zweifel über den kommerziellen Zweck aufkommen lassen. Nur wenn dieser wirtschaftliche Hintergrund klar erkennbar ist (z.B. wenn Unternehmen auf ihren kommerziell genutzten Social Media Kanälen die eigenen Produkte bewerben), kann eine gesonderte Kennzeichnung ausnahmsweise unterbleiben (dieser besondere Ausnahmefall wird jedoch streng im Einzelfall geprüft und stellt daher keine „Hintertür“ für das Unterlassen einer eigentlich gebotenen Kennzeichnung dar).

Eine Werbekennzeichnung ist auch dann zwingend vorzunehmen, wenn die dargestellten Produkte „im Tausch“ oder zu einem vergünstigten Preis gegen die Veröffentlichung eines Werbepostings zur Verfügung gestellt werden. Die beiden Leistungen haben jeweils einen wirtschaftlichen Wert, der von den Parteien als gleichwertig aufgefasst wird, weshalb sie diese jeweils für die andere erbringen bzw. zur Verfügung stellen. Damit liegt Entgeltlichkeit vor und hat eine Werbekennzeichnung der veröffentlichten Postings, in dem die zur Verfügung gestellten Produkte dargestellt werden, zu erfolgen.

Art und Form der Kennzeichnung

Selbst bei Kenntnis darüber, ab wann und zu welchen Inhalten eine Kennzeichnungspflicht für Postings vorliegt, besteht bei vielen InfluencerInnen der Wunsch, eine möglichst „unauffällige“ Kennzeichnung vorzunehmen, um potentielle Leser / Follower nicht zu verschrecken. Hintergrundgedanke dabei ist, dass derartige Postings von den Lesern oft als wenig authentisch betrachtet werden. Viele bekämen bei dem Wort „Werbung“ sofort den Eindruck, die mitgeteilte Meinung über die dargestellten Produkte sei von den dahinter stehenden Unternehmen ohnehin nur „gekauft“ worden und InfluencerInnen würden demnach nur vorgefertigte Sichtweisen vertreten (ähnliche Gedanken spielen beim Native Advertising eine Rolle).

Bei der Werbekennzeichnung sollte jedoch stets darauf geachtet werden, dass nicht nur einwandfrei verständliche Begriffe verwendet werden (wie etwa die gesetzlichen Begriffe des § 26 MedienG „Anzeige“ oder „Werbung“), sondern dass diese auch an klar erkennbar Stelle, also am besten am Anfang des Postings, positioniert werden.

Es besteht auch die Möglichkeit, Zusätze oder andere Begriffe zu verwenden, die für das angesprochene Publikum denselben Erklärungswert wie die gesetzlichen Begriffe besitzen und gleichzeitig auf die besonderen Umstände der Entgeltlichkeit des Werbepostings hinweisen.

Die für den Verkehrskreis ausreichend verständliche Kennzeichnungskraft von neu entwickelten Kennzeichnungsbergriffen ist jeweils im Einzelfall zu prüfen und liegt deren Verwendung ausschließlich im Verantwortungsbereich der InfluencerInnen. Denn selbst wenn neuartige Ausdrücke prinzipiell als ausreichend erkennbare Kennzeichnung geeignet wären, ist von deren Benutzer darzulegen, dass sie dem durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Leser ausreichend bekannt sind und demnach eine unzweifelhafte Kennzeichnung vorliegt. Um eine ausreichende Bekanntheit der neuartigen Begriffe herzustellen bzw. nachzuweisen, sollten daher insb. die eigenen Social Media Kanäle zur Veröffentlichung von Aufklärungskampagnen über deren Bedeutung genutzt werden.

Welche Inhalte können kennzeichnungspflichtig sein?

Aus der Vielzahl der verschiedenen Sparten und Branchen, in denen InfluencerInnen tätig werden, ergeben sich auch ganz unterschiedliche Formen von Beiträgen, bei denen eine Kennzeichnung aufgrund der werbenden Inhalte erforderlich sein kann. Dies trifft etwa auf den Text eines Postings oder auf ein veröffentlichtes Lichtbild bzw. Video zu.

Doch auch schon allein das Setzen von Markierung kann uU bereits einen werblichen Inhalt darstellen, der entsprechend gekennzeichnet werden muss. Markierungen können bspw. mittels „Afflilate Links“ (Link zur Website eines Unternehmens im Beitragstext des Postings), „Tap Tags“ (Bereich in einem veröffentlichten Bild, der einen Link zur Website des Herstellers bzw. Händlers enthält) oder auch durch das Setzen von Hashtags erfolgen.

Hierbei sind etwa folgende Inhaltskategorien von Markierungen, bei denen sich eine Kennzeichnungspflicht aufgrund des werblichen Inhalts ergeben kann, denkbar:

• Orte oder Örtlichkeiten von Unternehmen wie Cafés, Bars, Restaurants, etc.
• andere geschäftlich auftretende InfluencerInnen oder Personen
• Marken oder Unternehmen der dargestellten Produkte

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