vienna@actlegal-wmwp.com   VIENNA +43 (1) 5125955
klagenfurt@actlegal-wmwp.com   KLU +43 (463) 591638

Single Blog Title

This is a single blog caption

BLOGSERIE: INFLUENCER MARKETING – Die Folgen bei Verletzung der Werbekennzeichnungspflichten für InfluencerInnen und Unternehmen

In den ersten beiden Teilen dieser Blogserie haben wir dargelegt, wann eine Kennzeichnungspflicht vorliegt und wie diese zu erfolgen hat. In diesem dritten und letzten Teil erörtern wir allfällige Folgen bei Verstößen gegen die Werbekennzeichnungsvorschriften für InfluencerInnen und für die beworbenen Unternehmen

Grundsätzlich sind InfluencerInnen und nicht die beworbenen Unternehmen Letztverantwortliche und damit Medieninhaber ihrer Social Media Profile iSd § 1 Abs 1 Z 8 MedienG. Verstöße gegen die Werbekennzeichnungspflicht nach § 26 MedienG stellen somit eine von InfluencerInnen zu vertretende Verwaltungsübertretung nach § 27 MedienG dar.

Durch diese Verwaltungsübertretung wird in der Regel auch eine unlautere, weil irreführende Geschäftspraktik angewendet, die gegen wettbewerbsrechtliche Vorschriften verstößt (vgl. §§ 1 Abs 1, 2 UWG, sowie Z 11 des Anhangs zum UWG). Demnach können InfluencerInnen auf Unterlassung und bei Verschulden auf Schadenersatz in Anspruch genommen werden, wenn sie redaktionelle Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung einsetzen, ohne dass dies aus dem Inhalt oder aus einer für den angesprochenen Verbraucherkreis klar erkennbaren Kennzeichnung eindeutig hervorgehen würde (als Information getarnte Werbung).

Bei Verletzungen von wettbewerbsrechtlichen Vorschriften können sowohl Mitwerber als auch aktivlegitimierte Vereinigungen wie der VKI Unterlassungs- und Schadenersatzansprüche geltend machen.

In diesem Zusammenhang ist für die von InfluencerInnen beworbenen Unternehmer insbesondere § 18 UWG zu beachten:

Gemäß dieser Bestimmung haften Unternehmer für alle Personen, die in ihrem Auftrag bestimmte Arbeiten für das Unternehmen verrichten bzw. als Geschäftspartner tätig werden und dabei wettbewerbswidrige Handlungen setzen.

Dies trifft insb. auch auf unzulässige Werbehandlungen zu, die von InfluencerInnen bspw. auf Grundlage eines Social Media Marketing oder sonstigen Werbekooperationsvertrages (seien diese schriftlich oder formlos abgeschlossen worden) gesetzt wurden, solange der Unternehmer auf dieses Verhalten hätte Einfluss nehmen können.

In dem im zweiten Teil dieser Blogserie geschilderten Sonderfall, in dem zwar kein Werbeauftrag erteilt wurde, allerdings dennoch die werberechtlichen Kennzeichnungsgrundsätze von InfluencerInnen einzuhalten sind, kann hingegen keine Haftung nach § 18 UWG zu Lasten des beworbenen Unternehmens begründet werden. Denn dieser muss aufgrund seiner vertraglichen Beziehung zum/r werbenden InfluencerIn die rechtliche Möglichkeit haben, für die Abstellung des Wettbewerbsverstoßes zu sorgen. Fehlt es an einer vertraglichen Beziehung und der Möglichkeit zur Einflussnahme auf den/die InfluencerIn, können Wettbewerbsverstöße auch nicht dem beworbenen Unternehmen nach § 18 UWG zugerechnet werden.

Anderes gilt, wenn die vertragliche Beziehung zu dem/r InfluencerIn nach der Veröffentlichung der zu kennzeichnenden Postings entsteht. Denn ab diesem Zeitpunkt ist es dem Inhaber des Unternehmens möglich, für die Abstellung des bereits gesetzten und weiterhin bestehenden Wettbewerbsverstoßes, die dem beworbenen Unternehmen nun zugerechnet werden können, zu sorgen und könnte er dann direkt auf Unterlassung bzw. auf Schadenersatz in Anspruch genommen werden.

Demnach sollte, um einem Aufleben der Haftung nach § 18 UWG vorzubeugen, vor Beginn einer Social Media Marketing Kooperation die bisher veröffentlichen Beiträge der InfluencerInnen, die eine Darstellung über das eigene Unternehmen oder dessen Produkte zum Gegenstand haben, überprüft und allenfalls eine Nachkennzeichnung veranlasst werden.

Weiters sollten Unternehmen, InfluencerInnen bzw. auch Vermittlungs- oder Werbeagenturen zu Beginn von Social Media Marketing Kooperationen eine schriftliche Vereinbarung über die wesentlichen Punkte des Werbeauftrags abschließen. Darin haben Unternehmer die InfluencerInnen auch insb. über die jeweiligen nationalen Rechtsvorschriften hinsichtlich der Kennzeichnung von Werbebeiträgen zu informieren sowie über deren rechtskonforme Gestaltung aufzuklären. Dem folgend ist die Verantwortung der InfluencerInnen für die Einhaltung der Transparenzvorschriften ihrer Werbeinhalte sowie deren Verpflichtung zur Schad- und Klagloshaltung des Unternehmers gegen Ansprüche Dritter zu vereinbaren. Als weitere Möglichkeit können auch die allenfalls vermittelnden Werbeagenturen zur Kontrolle der Einhaltung der werberechtlichen Vorschriften verpflichtet werden.

Fazit

Medien- und wettbewerbsrechtliche Werbungskennzeichnungspflichten bestehen auch für die relativ neue Welt des Social Media Marketing. Deren Einhaltung wird von den zuständigen Behörden sowie Mitwerbern und Vereinigungen wie dem VKI kontrolliert und Verstöße entsprechend sanktioniert, weshalb ein offenes und transparentes Vorgehen sowohl vonseiten der InfluencerInnen als auch der beworbenen Unternehmen empfehlenswert ist.

Von einem rechtlichen Standpunkt aus sind insbesondere in Österreich Einzelfragen zum Influencer Marketing noch nicht abschließend geklärt und fehlt es hierzu bisher auch noch an Leitentscheidungen; nichtsdestotrotz können zur Beantwortung offener Fragen wohl auch die bisher von deutschen Gerichten entwickelten Entscheidungsgrundsätze herangezogen werden.

Grundsätzlich ist eine Werbekennzeichnungspflicht für Postings, insb. bei Markierungen zu Herstellern und Händlern der dargestellten Produkte, zunächst anhand des Marktauftritts des/r InfluencerIn, sowie anschließend anhand des wechselseitigen Bezugs der veröffentlichten Inhalte jeweils für den Einzelfall zu prüfen. In gewissen Fällen kann jedoch keine eindeutige Abgrenzung getroffen werden bzw. fehlen zum Teil noch konkrete Benchmarks um konkret festzustellen, ab wann das Auftreten als InfluencerIn tatsächlich noch als privat bzw. ab wann bereits als geschäftlich zu bewerten ist. Im Zweifelsfall wird bei einer gemischten Nutzung von Social-Media-Plattformen auch bei redaktionellen Postings eine Werbekennzeichnung beim Setzen von sog. „Affiliate Links“ oder „Tap Tags“ empfohlen. Hierbei steht es InfluencerInnen offen, neue innovative Kennzeichnungsbegriffe zu entwickeln, die für eine unzweifelhafte Werbekennzeichnung geeignet und dem angesprochenen Verkehrskreis ausreichend bekannt sind. Als Beispiel kann hier die Kennzeichnung „Werbung, unbezahlt“ dienen.

Vonseiten der Unternehmen, die eine Social Media Marketing Kooperation aufnehmen, sollten auch die bisher veröffentlichten Postings der beauftragten InfluencerInnen überprüft werden. Werden darin das eigene Unternehmen oder dessen Produkte ohne einer Werbekennzeichnung dargestellt, sollte eine Nachkennzeichnung veranlasst werden, um eine wettbewerbsrechtliche Haftung nach § 18 UWG zu vermeiden. Weiters sollte in den Werbeverträgen über die Werbekennzeichnungsvorschriften aufgeklärt und eine Haftungsregelung für allfällige Verstöße vereinbart werden.

Gerne unterstützt und berät Sie unser Team bei der Begründung und rechtlichen Begleitung Ihrer Social Media Marketing Kooperationen. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme unter vienna@actlegal-wmwp.com oder +43 (0)1 512 59 55