BLOGSERIE: INFLUENCER MARKETING – Abgrenzung zwischen redaktionellen Postings und Werbepostings

Im zweiten Teil dieser Blogserie wird, anschließend an den ersten Teil, in dem es um die Grundsätze der Kennzeichnungspflicht im Influencer Marketing ging, die in der Praxis oftmals schwierig zu treffende Abgrenzung zwischen redaktionellen Postings und Werbepostings von InfluencerInnen näher behandelt.

Die Einzigartigkeit in dieser neuen Werbebranche besteht darin, dass die meisten InfluencerInnen selbst wiederum Follower anderer InfluencerInnen sind und ihre Social Media Plattformen auch zu rein privaten Zwecken nutzen (wollen). Aufgrund dieser „Mischnutzung“ zu privaten und geschäftlichen Zwecken kommt es oftmals zu Unklarheiten und Missverständnissen für Follower/Konsumenten. Dies umso mehr, wenn InfluencerInnen sog. Business Accounts für ihren Auftritt in den sozialen Medien erstellen und nutzen. Das kann mitunter zu Verletzungen des medien- und wettbewerbsrechtlichen Transparenzgrundsatzes führen, welche mit Verwaltungsstrafen der Behörden oder mit Unterlassungs- bzw. Schadenersatzklagen von Konkurrenten geahndet werden.

Ein redaktionelles Posting liegt bspw. vor, wenn Produkte von InfluencerInnen selbst erworben werden und sie diese in ihrem Postings darstellen und ihre Meinung dazu veröffentlichen, ohne hierfür eine wirtschaftliche Gegenleistung zu erhalten. Unsicherheiten bestehen allerdings oftmals dann, wenn in dem Posting zusätzlich Markierungen wie „Affiliate Links“ oder „Tap Tags“ gesetzt werden. Denn bei Postings mit derartigen Verlinkungen ist es für die angesprochenen Verkehrskreise mitunter schwierig eine Abgrenzung zwischen dem geschäftlichen Auftreten als InfluencerIn (Kennzeichnungspflicht) und der Veröffentlichung von bloß redaktionellen Postings, in denen als reine Zusatzinformation für die Leser eine Verlinkung zu dem dargestellten Produkt oder Unternehmen gesetzt wird, zu treffen.

Nachdem eine klare Unterscheidung auch von den Gerichten in der Regel nur schwer gezogen werden kann, wird im Sinne des Transparenzgrundsatzes zum Schutz der KonsumentInnen ein strenger Prüfungsmaßstab angelegt.

So wurden in Deutschland bereits Verfahren gegen bekannte Influencerinnen wie Kathy Hummels, Vreni Frost oder Pamela Reif geführt. In Österreich fehlt bisher eine vergleichbare Rechtsprechung. Aufgrund der inhaltlich ähnlichen Medien- und Wettbewerbsvorschriften wird den von den deutschen Gerichten entwickelten Grundsätzen aber wohl auch bei der Beurteilung nach österreichischen Recht Bedeutung zukommen.

In diesen Verfahren wurde etwa zu Recht anerkannt, dass InfluencerInnen, die ihre Social Media Kanäle teilweise auch oder überwiegend zur Veröffentlichung von Werbung nutzen, auch rein redaktionelle Beitrage veröffentlichen können, bei denen es keiner Werbekennzeichnung bedarf.

Bei der von den deutschen Gerichten entwickelten Beurteilung ist zunächst der Onlineauftritt der InfluencerInnen entscheidend, also ob diese ihre Social Media Kanäle überwiegend zu privaten oder geschäftlichen Zwecken nutzen.

Wird eine Nutzung (auch) zu geschäftlichen Zwecken festgestellt, ist dann jeweils im Einzelfall der Inhalt des Postings zu prüfen, ob einer Markierung in einem redaktionellen Posting ein „ausreichender Informationsgehalt“ zukommt oder stattdessen eine „geschäftliche Handlung“ vorliegt. Dienen Postings nicht mehr allein oder vorrangig der Information und freien Meinungsbildung der Follower, sondern fehlt ein ausreichender Inhaltsgehalt und sind sie auch geeignet, den Absatz der von den beworbenen Unternehmen angebotenen Produkte und damit auch die Chance auf bezahlte Aufträge durch diese Unternehmen zu fördern, handelt es sich nicht mehr um rein redaktionelle Postings, sondern um geschäftliche Handlungen, die bei unterbleibender Werbekennzeichnung gegen das Medien- und Wettbewerbsrecht verstoßen.

Ausschlaggebendes Kriterium ist somit, ob die Markierung einen ausreichenden inhaltlichen Bezug zum Posting hat.

Dies wurde etwa im Fall gegen Vreni Frost, in dem sie ein Foto von sich selbst in einem Pullover veröffentlichte und ein „Tap Tag“ zum Hersteller setzte, bejaht.

Ein Gegenbeispiel für das Vorliegen einer Kennzeichnungspflicht wäre bspw., wenn ein Foto vor einem berühmten Wahrzeichen auf dem eigenen Social Media Account gepostet und gleichzeitig eine Markierung zu dem Transportunternehmen gesetzt wird, das einen zu dem Ort gebracht hat, ohne dass auf dieses im Beitrag näher eingegangen wird.

Abgemahnte InfluencerInnen tragen die Beweislast gegenüber den Behörden, dass kein werberechtlich zu kennzeichnendes Posting vorliegt bzw. man selbst nur als „private/r“ InfluencerIn ohne wirtschaftliche Einnahmen bzw. Einnahmeabsichten tätig wird. Diese Abgrenzung bzw. der Nachweis hierzu wird mitunter nur schwer zu erbringen sein.

Deshalb ist zu empfehlen,

dass InfluencerInnen, die ihre Social Media Kanäle teilweise oder überwiegend zu geschäftlichen Zwecken nutzen und in ihren Posting Markierungen setzen ohne hierfür eine Gegenleistung erhalten zu haben, im Zweifelsfall eine Werbekennzeichnung setzen. Dies kann (wie bereits in Teil 1 unserer Blogserie angesprochen) durch entsprechende Zusätze, bspw. durch „Werbung, unbezahlt“ erfolgen.

Wichtig ist, dass alle, auch bereits veröffentlichten, jedoch noch nicht gekennzeichnete Werbepostings (nach-)gekennzeichnet werden müssen, da ansonsten eine Abmahnung, etwa durch die Verwaltungsbehörden bzw. den Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb, auch für ältere Postings erfolgen kann.

Gerne unterstützt und berät Sie unser Team bei der Begründung und rechtlichen Begleitung Ihrer Social Media Marketing Kooperationen. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme unter vienna@actlegal-wmwp.com oder +43 (0)1 512 59 55